Tror du, du får bestemme, hvad du køber? Tænk igen.
Da Ikea lancerede sin nye samling af tæpper i begrænset udgave i Belgien, besluttede de at bruge biometriske data til at beslutte, hvem der skulle tage et hjem. Hvis du virkelig ønskede at købe et tæppe, måtte du lade Ikea komme ind i din hjerne for at bevise, at du fortjente det.
Det var deres strategi at forhindre folk i at videresælge tæpperne til 10 gange deres pris.
Hvorfor et tæppe på $ 500 nu er tusinder værd
De otte tæpper er en del af Ikea Art Event 2019-samling . Alle blev designet af efterspurgte kunstnere, sådan en modedesigner Virgil Abloh. Han er kunstnerisk leder af herretøj til Louis Vuitton. Ikea ville sælge de højt designede tæpper til overkommelige priser.
Det er en ædel bestræbelse at gøre kunst i høj klasse mere tilgængelig for masserne. Men det fungerer sjældent.
Hvad der normalt sker er, at folk skaffer disse emner i begrænset udgave med det ene formål at videresælge dem. Tag f.eks. Virgil Ablohs tæppe. Det solgte oprindeligt for $ 500. Der er en på eBay opført for $ 5.000 lige nu .
Du skal virkelig elske det for at købe det
Da Art Event-tæpperne blev tilgængelige til salg i Belgien, ville Ikea have folk til at købe dem af den rigtige grund. De kunne ikke forhindre nogen i at videresælge dem. Du kan gøre hvad du vil med dit tæppe, når du har købt det, inklusive at notere det på eBay.
Men måske kunne Ikea forhindre mennesker med de forkerte intentioner i at købe tæpperne i første omgang.
Ikea hyrede reklamebureau Ogilvy Social Lab Bruxelles for at komme med en kreativ løsning. Deres idé? Et headset, der læser dine hjernebølger og hjerterytme. Og en algoritme. De kaldte det Ikea (He) kunstscanneren. Dygtig.
Dybest set var du nødt til at have en følelsesmæssig reaktion for at få lov til at købe et tæppe.
Titel: Ikea (He) Art Scanner
- Ogilvy (@Ogilvy) 20. maj 2019
Klient: IKEA
Hold: Social.Lab Bruxelles
Ved at måle kundernes hjernebølger og puls sørgede IKEA og Social.Lab Brussels for, at du kun kan købe, hvis du føler det.
Lær mere om kampagnen via @Adage : https://t.co/Npre4fMjpH #ClientWork pic.twitter.com/WI15eULlpa
At lade en algoritme foretage det sidste opkald
Ikea viste tæpperne på væggen som i et showroom eller kunstgalleri. Kunder satte et headset på og nærmede sig et tæppe. Headsettet læste deres hjernebølger og hjerterytme. En score dukkede op på væggen.
'Når folk kiggede på kunsten, kunne vores specialdesignede algoritme kategorisere data fra hjerne- og kropsreaktioner,' forklarer Ogilvy-kampagnen. Hvis nogen fik en tilstrækkelig score, fik de lov til at købe tæppet.
Det tog cirka en uge for tæpperne at blive udsolgt. Det er hurtigt, men ikke så hurtigt som dem, der øjeblikkeligt udsolgt i andre butikker. Ikea Belgien anså kampagnen for en succes. Det hævder, at nul tæpper fra sin kampagne dukkede op på eBay - selvom det ville være ret svært at bevise.
En advarsel om at gå all-in på algoritmer
Takket være headsettet og algoritmen hævder Ogilvy, at 'kun ægte kunstelskere' var i stand til at købe et tæppe. Det er lidt af en strækning. Ikea afgav bestemt en stærk erklæring om, hvem kunst skal være for - alle. Men det kan ikke hævde, at det ved, om folk virkelig elsker kunst (eller ikke), fordi et headset læser deres hjernebølger i et par sekunder.
Overvej at bruge dette headset i andre detailmiljøer. Bør du kun få lov til at købe noget, hvis din krop har den 'passende' følelsesmæssige reaktion? Lad os ikke håbe. ?
