Penetrationsprissætning er en af to kontrasterende, men opmærksomme teknikker til at introducere nye produkter eller tjenester til et marked. Ved penetrationsprissætning er prisen sat lavt for at erhverve en følge og markedsandel. Når produktet / tjenesten er etableret, kan prisen muligvis flytte til et højere niveau. I sin artikel om emnet opregner Wikipedia, online encyklopædi, følgende nøglefordele ved penetrationsprissætning:
- Fart. Sælgeren kan opnå hurtig gennemtrængning ved at lave lave priser og også overraske sin konkurrence.
- Goodwill. Alle vigtige tidlige adoptere vil byde produktet velkommen og sprede nyheden om det mund til mund.
- Incitamenter til omkostningskontrol. Efter at have været nødt til at prissætte lavt, vil introduktøren føle sig presset til at være så effektiv som muligt - til langvarig fordel.
- Barriere for andre. Lav pris vil afholde konkurrenter fra at matche tilbuddet.
- Kanalfordele. Teknikken kan producere hurtig omsætning af lager og dermed få en følgesvend blandt distributører og detailhandlere.
- Prisfastsættelse af marginale omkostninger kan bruges, så en forudsagt volumen dækker faste omkostninger, og ekstra enheder kun bærer variable omkostninger.
Teknikken er især anvendelig, når efterspørgslen efter et produkt er meget elastisk, dvs. folk vil købe mere, når prisen er lav. Benzinkøb er for eksempel relativt uelastiske, fordi folk ikke kan opbevare meget benzin. De er også nødt til at købe gas til næsten enhver pris for at komme på arbejde, alternativer er vanskelige at finde og langsomt at udvikle. En ny slags slik kan dog være meget elastisk.
Teknikken har også ulemper. Hvis produktet ikke er meget skarpt differentieret fra konkurrenternes tilbud (dvs. har 'råvarestatus'), kan lave priser muligvis tiltrække 'switchers', mens prisen er lav, men vil ikke skabe den ønskede brandloyalitet: switchers forlader igen. Den lave startpris kan skabe prisforventninger, og det kan senere være vanskeligt at hæve priserne uden at forårsage en markedsreaktion. Hvis den lave pris bliver en del af brandimaget, vil prisændring forstyrre dette image hos forbrugeren. For at imødegå dette problem bruges penetrationsprissætning undertiden i en forklædt form. Prisfastsættelsen, der er beregnet til at blive brugt senere, anvendes på produktet i afsætningsmuligheder, men kuponer distribueres meget bredt og i lang tid for at lade forbrugerne erhverve produktet til dets gennemtrængningspris. Kuponerne kan faktisk være en del af pakken, så der ikke er behov for yderligere marketingtrin for at få dem til forbrugeren.
Den anden metode til introduktion af prisbaseret produkt kaldes skimming. Det fungerer på den modsatte måde. Produktet har oprindeligt en meget høj pris og er beregnet til at samle en lille, elite, men indflydelsesrig tilhænger. I tilfælde af skumning vil volumen naturligvis være lav, men overskuddet vil være højt. Teknikken er velegnet til teknologibaserede kategorier, som i sidste ende forventes at have bred anvendelse. Ved at prissætte højt tiltrækker virksomheden 'tidlige adaptere', der ofte er ledere og / eller 'show-offs' og dermed giver produktet gratis reklame. Således har også mund til mund en virkning. Høj prisfastsættelse vil modvirke fremtidige efterlignere, medmindre sidstnævnte er fuldt ud klar over sælgers meget høje margin.
Begge teknikker kan anvendes i relativt billige produktserier (sodavand, slik, tekstiler) såvel som meget dyre kategorier (apparater og lignende). Penetrationsprissætning er mere sandsynligt i den nedre ende, skummet i den høje. Hverken teknik - penetration eller skumprissætning - bør forveksles med periodisk salgsprissætning af varer, hverken for at rydde lagerbeholdninger eller for at prissætte produkter som tabsledere.
BIBLIOGRAFI
Gitman, Lawrence J. og Carl McDaniel. Fremtidens forretning . Thomson South-Western, 2005.
Kongenecker, Justin G., Carlos W. Moore, J. William Petty og Leslie E. Palich. Small Business Management: En iværksætterfokus . Thomson South-Western, 2006.
'Penetrationspriser.' Wikipedia. Ledig fra http://en.wikipedia.org/wiki/Penetration_pricing . Hentet den 23. april 2006.
Troilo, Tad. 'Ingen undskyldninger: Uanset begrundelsen bliver knivskarpe tynde margener som regel store fede fortjenestefejl.' Prosales . August 2005.
