Vi har i årevis talt og bekymret os over den potentielle skade for virksomheder, som uforudsete resultater og utilsigtede konsekvenser kan medføre, især når de involverede virksomheder er nye og relativt umodne. Når du læser de typiske analyser efter handling, der forsøger at give mening om disse tilsyneladende 'bratte' ændringer eller de 'overraskende' forstyrrelser, er de næsten altid rettet mod at studere, hvor godt eller dårligt den bestemte aktør, enhed eller virksomhed gik som et resultat af manglende evne til at foregribe eller afbøde de ubehagelige ændringer, der er forårsaget af dets egne bevidste handlinger. Naturligvis påvirker denne slags problemer ikke kun nybegyndere.
Se bare på det voksende tilbageslag, som Starbucks står overfor, da kunder i butikken i stigende grad behandles som en eftertanke af et overvældet barista-personale, der prøver at følge med tilstrømningen af mobile ordrer. Mistroede der ikke nogen, at det i vores skyndende verden at skabe to klasser af kunder og synligt skubbe faktum lige ned i tabernes tørstige hals var en rigtig dårlig idé. Spørgsmålet, de ikke besvarede, var ikke 'hvordan kan vi gøre et godt stykke arbejde med at betjene nye mobilkunder?', Det var 'hvad sker der med de faste, der kommer hver dag?'.
Mange af disse fejl er ikke så interessante, idet nogen kunne eller burde have vidst, hvad der kunne ske, hvis de havde gjort deres hjemmearbejde fuldt ud og taget sig tid til omhyggeligt at se fremad og planlægge i overensstemmelse hermed. Hvis du ikke ved eller er ligeglad med, hvilken vej du er på, bør det ikke komme som en stor overraskelse, når du ender i en grøft et eller andet sted. En 'plan' uden køreplan er intet andet end en dagdrøm. (Se hvorfor du har brug for en omvendt køreplan) Folk, der har travlt med at komme i gang uden meget opmærksomhed om, hvor de er på vej, får dybest set det, de fortjener.
For startups er det mere interessant og langt mere værdifuldt at se på risiciene og konsekvenserne af de slags ændringer, der er meget sværere at se - selv med Supermans røntgenvision og en krystalkugle - fordi de er uden for traditionelt omfang af undersøgelse og efterforskning. Akademikere og andre analytikere ser sjældent ud over de primære deltagere for at undersøge ringvirkningerne og virkningen på fjerntliggende tredjeparter, hvilket ofte kan være endnu mere problematisk.
Dette er også grunden til, at de store fyre så ofte savner båden. Blockbuster, Borders, Blackberry osv. Samtidig skaber deres forsømmelse og tilsyn en fortsat strøm af spændende åbninger og muligheder for nye virksomheder. Alt for ofte, når store, etablerede spillere ser på deres markeder og direkte konkurrenter, ser de kun, hvad de leder efter, og hvad der stort set er lige foran dem. Men i nutidens verden med øjeblikkelig og radikalt forstyrrende innovation og dagskift i forsynings- og leveringskæder såvel som de konstant stigende krav fra forbrugerne, kan du have den bedste markedsundersøgelse og konkurrencedygtige intelligens i virksomheden og stadig få lidt ind røv af en nybegynder fra ingen steder.
Mere og mere kommer de eksistentielle risici og de primære trusler om pludselig forskydning sideværts - fra nye deltagere, fra ikke-forretningsmæssigt forbundne virksomheder, der udvider sig til dit rum, fra leapfrog-teknologi og fra ændringer i kundernes behov og krav. Disse kan give klare muligheder for din egen virksomhed, hvis du griber dem (Se Fem grunde til, at dit marked er større end du tror.) Og alvorlige udfordringer for din virksomhed, hvis du sover ved kontakten.
Fra udgivelsen i 1997 af Innovatørens dilemma af Harvard Business Schools Clayton M. Christensen, er vi blevet mere og mere opmærksomme på risikoen ved at ignorere de nye børn på blokken. Så jeg betragter dette ikke så meget i vejen for at bryde nyheder. Faktisk vedrører de langt mere interessante spørgsmål de stigende tilfælde, hvor ændringer og ny adfærd i en given lodret eller markedsplads har enorme konsekvenser i andre sektorer af økonomien, som vi aldrig ville have forestillet os.
Vi har altid forstået dette i sammenhæng med naturen; 'sommerfugle effekt' ) citeres ofte omend videnskabeligt uprøvet; hvor en materiel variation i ethvert grundlæggende økosystem uforvarende kunne skade utallige andre og forskellige liv, men det er blevet undervurderet i erhvervslivet. Helt sikkert er noget af denne spredning et produkt af vores hyperforbundne verden, men det er også tilgængeligheden og allestedsnærværende nye teknologier til lavere omkostninger, der fremskynder adfærdsændringer på tværs af markeder bredere end nogensinde før.
For en opstart, hvis du vil komme foran pakken og kigge efter åbne felter og uudforskede rum, skal du tænke endnu længere nedstrøms end de åbenlyse tilfælde og begynde at overveje kravene til nye typer produkter og tjenester, som disse mere fjerntliggende 'krusninger' vil skabe i den nærmeste fremtid. Nogle af disse implikationer er ret klare. Der er ikke meget håb for kager og lastbilchauffører. Amazons kassererløse butikker vil snart fare for 11 millioner detailjob i dette land. Vi har langt flere kasserer i USA end lærere, hvilket er en synd af en anden stribe. Og da stemmeinput og videooutput fortsætter med at eksplodere, hader jeg at fremstille tastaturer meget længere. Men det er bare lederen af strømmen.
Mellem onlinebestilling (færre butiksbesøg), automatisk hjempåfyldning af varer (ditto) og afhentning i butik kombineret med selvbetjeningskasse og kioskleverancer er tyggegummivirksomheden på toilettet og impulssalg i registret (slik, nødvendigheder og magasiner) generelt falder. Bubble gum salg er mindre end 40% i løbet af de sidste par år. Hvem var det der, og hvorfor sker dette? Fordi vi ikke længere står fanget med vores vogne i 'overgangszonen' og udsættes for de konstante fristelser, der er stablet let ved hånden. Utroligt nok stammede mere end 5 milliarder dollars i dagligvarebutik hvert år fra kassen. Så lange øjeblikkelige Snickers og Wrigleys Spearmint. Begge mærker ejes af Mars Inc., som skal finde ud af den næste leveringskanal eller -mekanisme, før en anden gør det.
Hver dag bliver montering på stedet og 3-D-udskrivning efter behov mindre af en dum og spildende nyhed og mere af en forretningsmæssig nødvendighed, hvilket eliminerer lager- og transportomkostninger og leverer just-in-time leveringsløsninger. Tusinder af plastdele i millioner af virksomheder koster mere at transportere, end de producerer. Desværre er det mere dårlige nyheder for transportbranchen. Trykket for at skubbe alt tættere på og tættere på omkredsen - dybest set til købs- og leveringsstedet - river alle elementerne i de traditionelle forsyningskæder fra hinanden. 3D-maskinerne er stadig langsomme og dyre, men fremtiden er klar.
Og stemmekommandoer vil tage endnu større bid ud af og være endnu en større trussel mod brand equity end online indkøb, hvilket allerede næsten helt har fjernet emballagens pizzazz og taktile effekt. Uanset hvilket værktøj eller stemmeassistent du bruger, finder du tidligt (som den aktuelle statistik tydeligt viser), at det er smertefuldt at give inkrementelle detaljer som mærker eller produktstørrelser til maskinen, og som maskinen i stigende grad ved hvad du allerede har bestilt, vil du være stadig mere tilbøjelig til bare at bede om 'det sædvanlige'. (Se Kan du have for meget teknologi?).
Amazon har allerede Alexa som standard, når det er muligt - og nogle gange om du kan lide det eller ej - til Amazon-versionerne af mange råvarer. Du kan tilsidesætte disse ting, men hvem vil gå i besværet, og hvem er virkelig interesseret i hvilket mærke batterier du alligevel bestiller? Måske disse fyre på Brandløs er virkelig på noget?
