Enhver i erhvervslivet eller enhver studerende eller atlet for den sags skyld ved, at fiasko og succes ofte er adskilt af den tyndeste margen. Din konkurrent lancerede en dag før dig og fik fordel ved first mover? Ærgerligt. Du gik glip af at bestå den afsluttende eksamen med et point? Så tæt på. Halvret-banen skød mod summeren raslede ud? Så trist.
Så hvad kan du gøre efter fiasko, der tipper skalaerne og fører dig til succes? Jeg fandt ud af det som ung marketingchef hos Procter & Gamble.
Jeg arbejdede på Metamucil-mærket og fik til opgave at komme med nye produktideer for at skabe vækst. Vi indgik et partnerskab med en fremtrædende læge ved Harvard University for at skabe et program til behandling af irritabel tarmsyndrom (IBS). Ideen var at kombinere Metamucil med denne læges specifikke regime til at øve mindfulness meditation.
Troen var, at beroligelse af sind og krop sammen med at tage Metamucil ville være en langt bedre behandling for IBS end enten alene. Og vi havde dataene til at bevise, at det var tilfældet.
Så kom tiden til at præsentere ideen for forbrugerne for at måle interessen. Vi skrev ideen op i det, der kaldes en koncepttest (en skriftlig beskrivelse af ideen med nøgleegenskaber, fordele, krav og et produktbillede lagt på et stykke papir). Forbrugerne læste konceptet og scorede det derefter på flere aspekter, hvoraf det vigtigste er det, der kaldes 'Definitely Would Buy' score. Betydning, ville forbrugeren sige efter at have læst konceptet, at de bestemt ville købe dette produkt, hvis de fik muligheden. Gode DWB-score for produkter som dette svævede omkring 30 procent.
Min idé fik nul.
Det var den første nogensinde registrerede nul efter min viden i et oplagret forbrugermarkedsføringsfirma. Så produktet døde lige der og da efter sådan en forfærdelig fejl, ikke?
Ja og nej.
Det ville fremstå 18 måneder senere som et andet 'nyt produkt', en påstand om, at Metamucil kunne gøre, at det var godt til at sænke kolesterol, et krav, vi annoncerede på etiketten, og som voksede virksomheden det år med 15 procent.
Hvordan en sådan vending, spørger du? Vi tog tre handlinger efter den fiasko, der førte til succes. Uden at jeg vidste det på det tidspunkt, ville de samme nøjagtige tre handlinger mange år senere blive bevist i forskning i november 2019. Først handlingerne og derefter det støttende bevis.
1. Vi var bevidste om at lære af fiaskoen.
Og ikke genert over at få feedback fra forbrugerne om, hvorfor vi mislykkedes. Vi undgik også uproduktive rettelser, så at sige båndhjælpemidler, der i sidste ende ikke ville gøre forslaget mere attraktivt. Jeg har set mange hold lave denne fejl, små rettelser, der er født ud af at klamre sig til en kæledyrsidé, der grundlæggende bare ikke fungerer.
hvordan man får en vandmandskvinde i seng
Vi lærte af forbrugerne, at IBS ikke engang var sygdommen, der skulle behandles med det største potentiale. Forbrugerne læste anekdotisk bevis for, at fiber afføringsmidler spiller en rolle i at reducere kolesterol og var langt mere interesseret i det. Alt, hvad vi havde brug for, var at bevise, at vi gør det og optjene retten til at gøre krav på det, hvilket vi gjorde.
Faktum er, at lære af fiasko afslører nye veje til succes, hvis du er disciplineret med at spotte dem og villig til at forfølge dem.
2. Vi mislykkedes hurtigt derefter og brugte mindre tid mellem forsøg.
Den næste prøve fungerede ikke ligefrem. Vi placerede ikke fordelen ved kolesterolsænkende højre, prioriterede det ikke nok på etiketten, havde ikke den rigtige ikonografi til at visualisere fordelen. Men vi bevægede os lynhurtigt for at gentage, teste, få feedback, gentage, teste, få feedback.
At bevæge sig hurtigt for at prøve igen hjælper dig med at opretholde energien bag ideen, forhindrer dig i at overtænke løsningen og maksimerer din fordel i forhold til konkurrenter (konkurrenter vil ofte finde ud af om din test og springe i gang i overensstemmelse hermed).
3. Vi anvendte det, vi lærte, på en måde for at komme hurtigere tilbage på hesten.
Betydning, vi udtænkte formen for feedback fra forbrugeren til at være hurtig ild, ikke måneder med navlebeskyttelse. Vi ville få feedback i fokusgrupper og derefter sidde med det kreative team en time senere for at omskrive konceptideer og være tilbage foran forbrugerne den næste time. Hele tilgangen var rettet mod at prøve igen så hurtigt som vi kunne.
En nylig undersøgelse fra Northwestern's Kellogg School of Management verificerede gyldigheden af hele vores tilgang (alle tre aktioner beskrevet ovenfor) blandt grupper, der ikke var mindre forskellige end iværksættere, der til sidst blev offentligt med deres virksomheder, forskere, der ansøgte om penge til at drive forskningslaboratorier og endda terrororganisationer .
Så vær helten (ikke den fyr, der fik nul) og lær af min erfaring og forskning for at tipse skalaerne fra fiasko til endelig.
