Kommercielle transaktioner mellem virksomheder er mere generelt dækket af dette bind i den kaldte artikel Forretning til forretning . Her er hensigten at karakterisere markedsføringsaspekterne af forretnings-til-forretningsforhold. De nuværende forkortelser, der almindeligvis anvendes på disse transaktioner, B2B eller B-til-B, er tæt forbundet med internetaktiviteter. Men den underliggende virkelighed er meget gammel (virksomheder har altid solgt til andre virksomheder), og, betydeligt, elektroniske transaktioner mellem virksomheder forud for fremkomsten af World Wide Web i mange årtier. Længe før Internets dramatiske udseende og fortsætter den dag i dag drives B-til-B-handel med elektroniske midler og drives stadig af privat vedligeholdte elektroniske dataudvekslingskanaler (EDI). Af denne grund var B-til-B elektronisk handel næsten 15 gange større end e-handel mellem virksomheder og forbrugere i 2003, det seneste år, for hvilket der foreligger data. Det meste af den tunge B-til-B-handel begyndte via private kanaler, men nye og nye elektroniske transaktioner mellem business og business kommer til at stole på Internettet.
MARKEDSFØRING OG SALG
Marketing i moderne forstand dækker en lang række aktiviteter, herunder reklame, PR, promovering, alle former for salg og aspekter af distribution - herunder også specialiteter inden for dette felt såsom markedsundersøgelser, strategi og planlægning. I disse virksomheder, der overvejende beskæftiger sig med salg til forbrugeren, er marketing og salg typisk separate funktioner, men med salg underordnet og styret af den mere prestigefyldte marketingfunktion. Marketing repræsenterer således den overordnede strategiske, intelligente og kommunikationsfunktion, mens salg er detaljerede orienterede implementeringer, der adlyder og udfører en generel marketingstrategi.
Den væsentligste forskel mellem forretning-til-forretning og forretning-til-forbruger-markedsføring er, at rollerne for markedsføring og salg stort set vendes. En virksomhed, der beskæftiger sig med en anden virksomhed, er meget mindre afhængig af billedbaserede former for masseovertalelse og stærkt på teknisk og kommerciel kommunikation, produktdemonstrationer og kultivering af relationer gennem industrielle kanaler. Den grundlæggende årsag til dette er, at B-to-B-salget i sig selv er meget mere påvirket af pris, af produktets ydeevne, af rettidige og pålidelige leverancer og effektive og hurtige tjenester - end af opfattelser eller følelser. Billedmarketing i B-til-B spiller en klar, men underordnet rolle; lejlighedsvis bruger det massemedier, men generelt kanaliseres budskabet gennem magasiner, tidsskrifter og aviser (f.eks Barrons eller den Wall Street Journal ) beregnet til at nå beslutningstagere i erhvervslivet.
Næsten alle virksomheder, der sælger til den ultimative forbruger, sælger også til 'kanalen', nemlig distributører og detailhandlere. Således har deres salg et multi-tiered aspekt. I disse situationer er den brede markedsføring rettet mod den ultimative forbruger naturligvis også af stor interesse for forretningskøberen. Detailhandleren er meget mere tilbøjelig til at lagre et stærkt og effektivt annonceret forbrugerprodukt, som producenten også giver lukrative incitamenter til fælles reklame på lokalt niveau - end detailhandleren sandsynligvis lagerfører et brand med lav anerkendelsesværdi. I sådanne sammenhænge spiller markedsføring i traditionel forstand også en vigtig rolle i salg til erhvervskunden.
FORBINDELSESKATEGORIER
B-til-B-salgsaktiviteter adskiller sig efter forholdet. Salgskategorier har tre hovedformer; de fleste virksomheder tilhører overvejende en type distribution. Kategorierne er branchespecialister, institutionelle generalister og kanalsalgsspecialister.
hvilket tegn er 20. april
Branche specialister
En virksomhed kan typisk sælge alle sine produkter eller tjenester til deltagere i den samme snævert definerede branche eller aktivitet. Klassiske eksempler er forsvarsentreprenører, der sjældent sælger noget undtagen til det amerikanske forsvarsministerium eller andre sådanne enheder i udlandet med føderal regerings godkendelse. Processingeniørfirmaer vil sandsynligvis være koncentreret i petrokemiske industrier: deres opgave er at opføre raffinaderier og kemikalier. Sådanne virksomheder bygger lejlighedsvis også kraftværker til forsyningsselskaber, kompressorstationer til rørledninger osv. Hovedkategorier, som biler, producerer en række leverandører, der udelukkende arbejder for kategorien. Golfvognproducenter sælger primært til golfbaner.
En undergruppe af specialkategorien er dannet af virksomheder, der sælger til en smal kategori inden for en enkelt branche. Specialiserede udstyrsfirmaer, der betjener medicin eller laboratorieforskning, falder inden for denne kategori - sælger f.eks. Kun til bestemte hospitaler eller klinikker.
Institutionelle generalister
På den anden yderkant er virksomheder, der sælger produkter til enhver form for forretning og lignende institutioner og til næsten ethvert element i sådan klientdrift. Eksempler er producenter af kontorartikler, producenter af arkivskabe og producenter af kontormøbler. Reklamebureauer og PR-firmaer kan ligeledes være inden for kategorien generalister - men mange vil udvikle særlige kundekredse. Delsæt af denne kategori 'generalist' er producenter, der sælger til en sektor frem for andre - således for eksempel værktøjsfabrikanter eller stålproducenter, der sælger til stort set alle producenter, men meget sjældent til grossister, detailhandlere eller finansielle virksomheder.
Endnu en anden, men snævrere generalistkategori er producenten, der ifølge karakteren af sit produkt eller tjenester udelukkende beskæftiger sig med en veldefineret afdeling, men næsten altid til stede i en virksomhed eller en institution. Løn- eller sundhedsforsikringsselskaber er et eksempel på, at deres kunder er økonomiafdelinger eller menneskelige ressourcer. De fleste store computerselskaber beskæftiger sig med informationssystemafdelinger (IT), selv når de sælger enkeltstående computere.
Kanalspecialister
Alle virksomheder, der bruger en distributionskanal med flere niveauer, koncentrerer deres salgsindsats (men ikke nødvendigvis deres marketingindsats) på distributører, der er specialiserede i deres produkter. Den faktiske salg kan finde sted på årlige eller sæsonmæssige møder, hvor virksomheden er vært for sine distributører, holder præsentationer og bruger to eller tre dage til at forhandle ordrer med distributørerne. Når distributører skal tilføjes eller ændres, deltager virksomheden ofte i en kompleks rekrutteringsproces for at stille den rigtige kandidat op. I nogle brancher, f.eks. Salg af fritidsbåde, handler transaktioner direkte med detailkanalen. Automotive-virksomheder handler direkte med forhandlere gennem mellemliggende, virksomhedsejede 'zone' -administrationer.
24 september kompatibilitet med stjernetegn
Andre varianter
De tre skitserede hovedkategorier præsenterer ikke en udtømmende beskrivelse. Der findes alle mulige varianter og specialiseringer - og naturligvis inden for store virksomheder kan forskellige divisioner bruge forskellige metoder til at nå deres markeder. Nogle producenter målretter også bevidst kun mod store, mellemstore eller mindre erhvervskunder ved hjælp af de brede fremgangsmåder, der er skitseret.
2/28 stjernetegn
Disse kategoriseringer illustrerer de ret omfattende specialiseringer, der kendetegner B-to-B marketing. Enkeltkøberfirmaet står over for en helt anden udfordring end virksomheden, der sælger til stort set alle. Men forsvarskontrahenten, der kun sælger til DOD, skal ikke desto mindre også kultivere forbindelser med andre politiske beslutningstagere for at opretholde sit omdømme og synlighed. En enkelt klient betyder ikke et enkelt forhold. Mange snævert definerede salg af produkter eller systemer er meget tekniske, idet både købere og sælgere er teknikere på mellemniveau, der internt interagerer med deres egen ledelse over tid for at få et projekt til at ske. I større erhvervelser som produktionen af et nyt kraftværk er interaktioner på de højeste ledelsesniveauer lige så nødvendige som den budproces, der finder sted på det tekniske niveau. Men et firma, der sælger kontorartikler, opererer typisk på et lavt niveau med kontorister eller indkøbsafdelinger.
VENUER OG METODER
B-til-B-markedsføring og salg tager også alle former, der bruges i forretning-til-forbruger-salg, ikke mindst katalogsalg, der almindeligvis anvendes til mange typer tekniske komponenter såvel som standardprodukter som kontorartikler og møbler. Meget differentierede salgsorganisationer er almindelige.
Virksomheder i alle størrelser bruger deres egne salgsstyrker organiseret på mange forskellige måder: fra hovedkvarter, fra filialer og som separate salgsafdelinger. Brugen af producentens repræsentanter - uafhængige salgsorganisationer - er eksklusiv for B-til-B. Emnet er nærmere beskrevet under Producenternes agenter . I multi-tier marketing formidles selvfølgelig salgsfunktionen af distributører og detailhandlere mellem producent og forbruger.
Vigtige spillesteder i business-to-business marketing er konventioner og messer, hvor en virksomhed kan deltage i to forskellige former. Virksomheden kan have sin udstillingsbås og vise sit eget udstyr, og dets repræsentanter kan også deltage som højttalere eller oplægsholdere i tekniske sessioner. Sådanne optrædener, mens de er i indhold og form langt væk fra det, der traditionelt betragtes som markedsføring, er i virkeligheden værdifulde midler til at nå potentielle forretningskunder med information om brug til denne kundekreds. Konventioner er også muligheder for virksomheder at få synlighed fra deltagere ved at være vært for underholdningsbegivenheder, gæstfrihedssuiter og levere tjenester som pendulkørsel eller organisere ture. Sådanne aktiviteter skaber naturligvis god vilje.
Ikke mindst foretager virksomheder traditionelle former for markedsføring ved at annoncere. Når annoncer vises i branchejournaler og tekniske publikationer, er deres grundlæggende formål at promovere virksomhedens produkter og tjenester over for erhvervskøbere. Når en virksomhed kører annoncer i massemedierne, kan dens mål dog være at nå ud til faktiske og potentielle investorer. Det beskæftiger sig med det, der er mærket 'institutionel reklame': målet er simpelthen at gøre navnet synligt for offentligheden.
GRUNDLÆGGENDE ELEMENTER FOR B-TIL-B-MARKEDSFØRING
De vigtigste egenskaber ved markedsføring mellem virksomheder og virksomheder er 1) opbygning af relationer, 2) oprigtige tekniske interaktioner, 3) intensive kommercielle forhandlinger og 4) tæt opmærksomhed på eftersalgsservice.
Individuelle transaktioner mellem virksomheder er typisk større målt i dollar og færre i antal end i forretning til forbruger-salg. Kontrakten eller salget er sværere at få, men når et forhold er etableret med succes, er gentagne forretninger næsten garanteret, hvis præstationen er acceptabel - sælgeren bliver hjulpet af købers ønske om at undgå tid, kræfter og lejlighedsvis det besvær, der kræves for at finde en ny leverandør. Af denne grund er det afgørende at etablere og opbygge et godt forhold til en forretningsklient. Ideelt set etableres det på alle niveauer af klienten - med dets ledere, dets ledelse og også med arbejdsniveauet ved hjælp af produktet. Ulykke på et af disse niveauer kan bringe forholdet i fare. Periodisk indsats for at berøre basen med alle disse niveauer er et vigtigt aspekt af markedsføringen. Både markedsføring og salg tager en direkte form - ansigt til ansigt - snarere end ved reklame. Annoncering bruges som en påmindelse om et forhold, der opretholdes på anden måde.
Tekniske interaktioner er ideelt åbne og oprigtige. Virksomhedsklienten vil altid opdage fejl eller mangler ved produktet - og er normalt også i stand til at imødekomme akavede funktioner, hvis alt andet fungerer godt. Sælgeren er klog både i at diskutere vanskeligheder åbent og alligevel ikke overdrive dem. Sådanne tilgange er naturligvis lige så gavnlige i alle salg, men virksomheder har tendens til at være mere fjernt og engagere sig i mere 'spil' med almindelige kunder uden for gaden end med den industrielle køber, der typisk er meget mere vidende og mindre bevæget af følelser. En omvendt af denne generelle regel er, at virksomhedsejeren, der støder på en spillende industriel køber, skal være parat til at gå. Forholdet skal være tovejs. Klienten, der opfører sig bureaukratisk, er et specielt problem for B-til-B-sælgeren. En sådan adfærd kan undertiden udnyttes og undertiden neutraliseres ved at udvikle bedre forhold til højere niveauer.
Selve åbenhedsidealet i at nå til enighed om selve produktet gør kommercielle forhandlinger vanskelige. Forretningskøbere har tendens til generelt at være hårde kunder; de har tendens til at kende eller være i stand til at gætte sælgerens reelle omkostninger. De kan også være under ledelsestryk for at skubbe priserne ned. I prisforhandlinger er der derfor tendens til, at spil spilles, medmindre der findes et godt forhold, og køberen ikke er under hårdt pres. Her er effektiv, fleksibel og, hvis det overhovedet er muligt, åben handel bedst. Køberen skal undertiden give efter - men skal gøre det, mens han åbent siger, at denne særlige lempelse af prisen kun er i dette tilfælde for at imødekomme køberen denne gang og ikke at skabe præcedens. At leve op til denne påstand senere ved at nægte at fortsætte med at sælge til den lave pris er naturligvis en del af at holde handlen i gang.
venus i 2. hus
Business-to-business salg har en tendens til tider aldrig at lukke. Dette er forkert, det er forkert. Sælgeren skal være forberedt på at servicere produktet. For meget service efter salg, svarende til ekstra tjenester, kan undgås i fremtiden ved at forhandle strengere kontraktvilkår. Men under de sædvanlige omstændigheder ringer forretningskøberen kun, når noget virkelig er galt. I så fald er hurtig og effektiv korrigerende handling det rigtige svar for at opretholde forholdet og faktisk sælge den næste kontrakt.
B-til-B kan ofte være den bedste forretning for enhver form for virksomhed, stor eller lille. Store transaktioner, lave salgsomkostninger, et pålideligt marked og ofte en attraktiv pris er iboende aspekter af denne type transaktioner. Den største fare for B-til-B for den lille virksomhed er at blive afhængig af en eller to kunder, som det kun er en lille leverandør for. B-til-B praktiseres bedst af den lille virksomhed ved at dyrke flere sådanne kunder, til fordel eller ugunst for nr en hvoraf vil true virksomhedens egen overlevelse.
hvordan man tiltrækker en skorpion kvinde
BIBLIOGRAFI
Ackerman, Elise. 'Verden af internetudvekslinger.' Detroit Free Press . 26. februar 2001.
'B2B: Forretningspraksis.' Marketing . 8. marts 2006.
Coe, John M. Grundlæggende om salg og markedsføring mellem virksomheder og virksomheder . McGraw-Hill, 2004.
Quinton, Brian. 'Live fra Chicago: B-til-B skal være innovativ for at finde kundeemner.' Direkte . 29. marts 2006.
US Department of Commerce. 'E-statistik.' 11. maj 2005. Tilgængelig fra http://www.census.gov/eos/www/papers/2003/2003finaltext.pdf . Hentet den 29. april 2006.
Vitale, Rob og Joe Giglierano. Virksomheder til forretningsmarkedsføring: analyse og praksis i et dynamisk miljø . South-Western College Publishing, 2001.
