Kokosnødder fremkalder typisk en tiki-hytte på en strand, men for Justin Guilbert og Douglas Riboud inspirerede den tropiske frugt noget meget wonkier & genert; - en etisk forsyningskæde. I 2008 befandt de to franskmænd sig på konventionelle MBA-spor - Guilbert som marketingdirektør hos L'Oréal og Riboud som vicepræsident i finansfirmaet Lazard . De tidligere handelshøjskolekammerater havde en impuls til at starte en virksomhed, der kunne gavne forbrugere, dens producenter og planeten - de vidste bare ikke, hvad den ville sælge. Syv år senere, deres San Francisco-baserede kokosnødsvandmærke, Harmløs høst , har 300 ansatte, hvoraf 200 bor i landdistrikterne i Thailand, hvor kokosnødderne, virksomheden bruger, høstes, forarbejdes og pakkes etisk. Guilbert og Riboud, nu Harmless medformænd & genert; talte med Inc. om dets overskridelse af $ 100 millioner i salg og bliver en topspiller i de hyper-konkurrencedygtige kokosnødvandskrige.
- Som fortalt til Liz Welch
Guilbert: Jeg ville ønske, jeg kunne sige, at Douglas og jeg gik på en strand, da en kokosnød faldt fra et træ, og at vi ønskede at flaske, hvor lækker det smagte. Vores tilgang var faktisk mere konceptuel og aggressiv. Vi tror begge på dyb økologi, der ser på de langsigtede virkninger af et produkt på hele økosystemet versus øjeblikkelig afkast, og den konstruktive kapitalismemodel, der gør det muligt for hele forsyningskæden at drage fordel. Dette var vores mål. Så vi sagde: 'Lad os finde en industri og derefter et produkt til at bevise, at dette fungerer.' Vi indsnævrede det til mad, fordi det er en håndgribelig kilde med en målbar påvirkning.
Vi var i Brasilien på udkig efter indfødte frugter til mulige drikkevarer og brugte kokosvand til at nedbringe surheden. Det var overalt, men smagte forfærdeligt - intet som frisk kokosnødsaft. Vi undersøgte og lærte, at mange af kokosnødsvandmærkerne, der sælges i USA, fremstilles eller sampakkes på samme fabrik. Det er en joke! Vi søgte efter organisk, Fair Trade og bæredygtige alternativer, men de var ingen steder at finde.
Dette var 2008, og kokosnødsvand blev markedsført som den næste generation af Gatorade - det har en lignende kemisk profil, men det er naturligt. Så i 2010, da vi lærte, at Coca-Cola og Pepsi købte de mindre mærker, vidste vi, at vi kunne drage fordel af deres markedsføringsindsats for, hvorfor kokosvand er godt. Det eneste, vi skulle gøre, var at komme ind og sige: 'Forresten, det er sådan, det skal smage.'
Riboud: Vi var nødt til at finde den bedste smagende kokosnød. Jeg begyndte at søge i Sydamerika og Afrika, inden jeg slog mig ned på en sort i Thailand kaldet Nam Hom, hvilket betyder 'duftende'. De er små med lidt vandudbytte, men smagen er udsøgt.
Det gennemsnitlige kokosvand er en blanding fra forskellige typer kokosnødder. I vores tilfælde ønskede vi at fokusere på en sort og gå dybt i forståelsen af, hvordan den dyrkes i de samfund, der høster afgrøden.
Guilbert: Landmænd ser mange ophidsede mennesker komme igennem, så det var meget svært at udvikle et tillidsfuldt forhold. De ville ikke give os en afgrøde - de ville teste os. Landmænd venter, indtil du kommer tilbage seks eller syv gange, før de begynder at stole på dig. Det tog os et år.
Riboud: I et tæt samarbejde med landmændene lærte jeg, at ekstraktionshastigheden fra høst til aftapning er nøglen til smagretention, så vi satte vores anlæg midt på landbrugsjordet. Nu har vi tusindvis af hektar økologiske gårde og er certificeret Fair for Life, hvilket er endnu strengere end Fair Trade.
Guilbert: I løbet af denne proces indså vi, at vi ikke havde nogen anelse om, hvad vi lavede. Så vi nåede ud til folk, der havde ændret fødevareindustrien til at være vores mentorer Stonyfield medstifter Gary Hirshberg og den globale dagligvarekoordinator for Whole Foods. Vi viste dem foreløbige prototyper, og de fortalte os: 'Vi går ved din side, fordi du er gennemsigtig.' Vi havde produkter, der var mislykkedes i starten, men de lod os vide, at en del af processen med at ændre enhver form for industri er, at du bliver nødt til at fejle et par gange.
Vi startede med at undersøge udvindings- og aftapningsmetoder og lærte om varmebehandling, som alle lavede dengang. Men varmen brænder af de forbindelser, der giver kokosvand sin komplekse vanilje- og mandelsmag. Efter masser af forsøg og fejl besluttede vi os for HPP - højtryksbehandling, der bruger tryk i stedet for varme. Det er blevet brugt til konservering af delikatesser, men der var næsten ingen ansøgning om drikkevarer, så vi arbejdede sammen med universiteter og forskere for at udvikle en pro & genert prietær HPP-teknologi til kokosvand.
Riboud: Vi vidste, at vi var på vej til noget stort den dag, en flaske kom ud af et af vores pilot-HPP-anlæg, og vi kunne ikke se forskellen mellem det og frisk kokosnødsaft. Vi kastede den i en køler og bragte den til Errol Schweizer, dengang den globale køber hos Whole Foods. Han drak det, og Harmless Harvest var på hylderne hos Whole Foods et par måneder senere.
Guilbert: Vi fokuserede virkelig på en detailpartner, Whole Foods. Mange iværksættere afdækker deres væddemål og arbejder med mange kilder. Vi arbejdede med bogstaveligt talt en gård, en fabrik og en forhandler. Det betød, at hvis noget gik galt, gik alt galt, men aftalen var at forblive superfokuseret, og Whole Foods som fodaftryk var enormt for os. Når vi først vidste, at vi havde noget usædvanligt, ventede vi ikke på, at markedet skulle validere det, for så tillader du dig selv at blive udsat for konkurrencekræfter, der kan knuse dig, selvom du har et bedre produkt. Så vi besluttede at lagre. Vi havde en million enheder på et lager, før vi solgte en enkelt flaske. Ideen var pludselig at dukke op fra ingenting. Som et resultat var vi en bedst sælgende vare hos Whole Foods inden for et år.
Riboud: Markedets efterspørgsel er hurtig, men landbruget går langsomt. Det tager tre år at dyrke en kokosnød at høste. Vores model har været at være en decelerator, hvilket betyder, at vi absorberer hastigheden og volatiliteten i væksten i vores forretningsmodel snarere end at lægge det pres på vores landmænd. Vi ser vores rolle som en bro mellem forretningshastigheden og naturen.
Bæredygtighedens højder og nedtureDrikke mavens
I september trådte Guilbert og Riboud tilbage og hyrede tidligere Coca-Cola-direktør Giannella Alvarez til at være selskabets administrerende direktør og Brad Paris fra POM Vidunderligt , til COO-positionen.
Kontanter for kokosnødder
Derefter rejste virksomheden $ 50 millioner, som vil finansiere et nyt produktionsanlæg i Thailand sammen med udvidelse til nye produktkategorier.
Flaske rehab
I december suspenderede Harmless sin aftapning, efter at FDA klagede over sikkerheden ved dets metoder i Thailand. Virksomheden har siden udviklet en ny filtreringsproces.
