PepsiCos administrerende direktør Indra Nooyi så ud til at annoncere 'Lady Doritos' i går, og sociale medier gik nødt. Ikke på en god måde. Fra i dag sagde virksomheden, der ejer Doritos-mærket som en del af sit snackimperium det hele var en fejltagelse , ifølge hvad en PR-rep fortalte AdAge.
Whoa, det er som administrerende direktører tager notater fra moderne politik. Sig en ting i dag og nægt det helt i morgen. PepsiCo stod over for et stort behov for øjeblikkelig krisekommunikation. Backpedalingen var for lille, for sent og kunne have skadet virksomhedens forhold til mange forbrugere.
Masser af mennesker blev straks vrede over opfattelsen af, at kvinder ikke blev anset for at være mand nok til at spise en snackchip. At de var for sarte til højt knasende og bange for det mystiske orange støv, der kommer ud af Doritos og frakker fingrene. Var journalister og offentligheden helt forkert?
I betragtning af Nooyis kommentarer til Freakonomics-radioprogrammet forklares det, hvorfor reaktionen var rimelig og endda forudsigelig:
Når du spiser ud af en flexpose - en af vores single-serve-poser - især når du ser mange af de unge fyre spise chips, elsker de deres Doritos, og de slikker fingrene med stor glæde, og når de når bunden af posen, hælder de de små knuste stykker i munden, fordi de ikke vil miste smagen af smagen og de knuste chips i bunden. Kvinder ville elske at gøre det samme, men det gør de ikke. De kan ikke lide at knase for højt offentligt. Og de slikker ikke deres fingre generøst, og de kan ikke lide at hælde de små knuste stykker og smagen i munden.
Værten Stephen Dubner spurgte straks, om der var mandlige og kvindelige versioner af chips, de overvejede. Nooyi svarede:
Det er ikke en mand og kvinde så meget som 'er der snacks til kvinder, der kan designes og pakkes forskelligt?' Og ja, vi ser på det, og vi gør os klar til at lancere en flok af dem snart. For kvinder har low-crunch, den fulde smagsprofil, ikke så meget af smagsstaven på fingrene, og hvordan kan du lægge den i en pung? Fordi kvinder elsker at bære en snack i tasken. Hele designfunktionen, vi byggede i PepsiCo, var at lade design arbejde med innovation. Ikke kun på emballagefarver, men at gå igennem hele cyklussen og sige 'Helt til produktet i spisekammeret, eller hvordan det bæres rundt, eller hvordan de spiser det i bilen eller drikker det i bilen , hvad skal design af produktet, pakken, oplevelsen, så vi kan påvirke hele kæden? '
Sammenstillingen af kvinders forskellige reaktioner på snackchips - Doritos nævnt specifikt - og derefter omtalelsen om, at virksomheden så behovet for 'low-crunch' snacks til kvinder og planlagde at 'lancere en flok af dem snart' syntes ret klar.
Uanset om hun mente det eller ej, forvandlede Nooyi hele Internettet til en fokusgruppe, som reagerede tydeligt. Derudover meddelte hun, at PepsiCo allerede overvejer forskellige versioner af produkter til mænd og kvinder. I dagens miljø er køn et vanskeligt emne. I produkter, der nogle gange kan fungere, som forskellige barbermaskiner til mænd og kvinder. Det kan også blive en total katastrofe, som Bic fandt ud af med en pen designet til kvinder.
Historie skal informere ledere. Med 'Lady Doritos' så virksomheden stort set innovationskatastrofer som 'Bic for Her' eller 'New Coke', fnysede og sagde: 'Hold min Pepsi.' Dette var en konceptuel fiasko.
Hvad der gør krisekommunikationsplanen endnu værre, er at PepsiCo aldrig kommer tæt på den mængde presse, den modtog for en blødere, blidere Dorito.
